五大啤酒巨头结束跑马圈地 再寻出路

    经历过前期高速扩张的啤酒业，正在趋于理性。日前在2014中国啤酒业年度峰会上，中国酒业协会副秘书长何勇透露，去年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等五大集团占全国总产量约八成，同时，随着可购资源减少以及市场增速趋缓，啤酒巨头跑马圈地的时代行将结束，并开始寻找继续发展的出路。

　　啤酒业规模化扩张几近尾声

　　“1994年是中国啤酒业结构性变化的‘标志’，青岛啤酒等多家酒企开始的资本并购战一直延续到今天。”何勇说。

　　据介绍，综合来看，啤酒行业规模化扩展之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。最新数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团占全国总产量的比例去年达到了近八成。

　　伴随着大举并购的结束，五大巨头间的竞争不断加剧，尚未被收购的地方品牌生存空间遭挤压。不仅如此，大麦、包装等原材料价格的上涨直接影响啤酒生产企业的利润，尤其是大麦进口量不断增加，国内企业缺乏定价权。在此背景下，很多企业的利润遭遇重创，去年，啤酒行业28.3%的企业出现亏损。

　　高端路阻碍重重

　　啤酒企业们在应对生存困境时，“高端化”成为最明显的动作。去年3月底，雪花啤酒旗下一款“超高端”产品——雪花“脸谱”低调登场，据悉，其在高端会所、夜场的零售价为60-80元每瓶。同时，嘉士伯等其他啤酒企业巨头在啤酒峰会上也表示将加码高端产品。

　　对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣向北京商报记者表示，目前国内几大啤酒巨头高端化倾向明显，但品牌培养并不容易。据统计，外国洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场，其核心渠道优势是夜店。

　　一位啤酒行业内人士向北京商报记者分析称，光顾夜店的消费者多数愿意消费进口啤酒，品牌和外来感很重要。而国内几大巨头在低端市场有着绝对优势，如果要改变消费者的这一认知，也非常不容易。有消费者反映，在日常生活中，很难接受一瓶啤酒从2-3块钱涨到10块钱，“啤酒本身就是走量的产品，每次买得多，对高端产品需求量有限”。一位张姓受访者表示。

　　品牌提升成重要出路

　　要想完成这次华丽转身，上述外国酒企认为，首先最重要的是“产品的质量”。这取决于“一原材料（麦芽、啤酒花等）要好，二整个工艺流程要非常完善，三对整个质量控制要严格”。

　　但值得注意的是，当前，国内啤酒原料行业经营现状不是很乐观，中国酒业协会发布的报告介绍，全行业仍未走出经营困境，与我国酿酒行业中的其他行业门类相比，发展相对缓慢，企业整体技术水平、经营水平仍然相对落后。“我国啤酒原料行业布局不均衡，导致企业开工率较低。”中国食品发酵工业研究院副院长张五九进一步介绍说。

　　同时，品牌升级也是各大巨头目前任务的重中之重。有观点认为，品牌就应该花精力在研究消费者口味上多下功夫，开发出高品质、多元化和个性化的产品。青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波坦言，不可否认，啤酒行业同质化严重，“重点表现在大家风格特征几乎是一样的，这样在啤酒竞争方面就导致消费者选择比较少，引发企业间的价格战”。（记者 马骏昊 金晓岩）