从抢渠道转向抢用户，三文鱼销售模式升级

　　随着人们生活品质的提高，进口海鲜成了国人餐桌上常见的美食。三文鱼凭借着肥美馥郁的口感和高营养密度，完美契合了我国消费升级的需求，收获了一批忠实粉丝。

　　近几年，英国、智利、丹麦等国的三文鱼逐渐在中国市场崛起，我国青海、烟台等地的三文鱼养殖也日渐起步。随着挪威三文鱼“解禁”后强势归来，国内三文鱼市场格局将走向何方?本报记者 姚冰冰/文

　　挪威三文鱼强势回归，国内市场竞争加剧

　　数据显示，被禁之前的2010年，挪威三文鱼在中国的市场占有率高达92%，是名副其实的“王者”。在被禁的几年里，英国、智利、丹麦、加拿大等国的三文鱼，趁机在中国市场崛起。

　　与此同时，为打破三文鱼市场的国际垄断，我国青海、山东等地也建设了三文鱼养殖基地。2010年，东方海洋科技股份有限公司从挪威引进了20万尾三文鱼鱼苗，自主研发了比普通水产品养殖节水90%的封闭水养殖系统，实现了工厂化养殖，目前年产能达2600吨。

　　从1993年开始从事三文鱼贸易的吴松宪介绍：“国内的三文鱼市场应该是从2010年开始爆发的，在一线和主要二线城市增幅明显。”

　　随着挪威三文鱼“解禁”归来，2017年挪威开始加大对中国三文鱼市场的开拓力度，试图夺回当年的“王者”地位。根据中国海关的数据显示，仅今年1月份中国就从挪威进口了1924吨冰鲜三文鱼，远超智利的1474吨，而去年同期的挪威冰鲜三文鱼进口量仅为112吨，同比增长1613%;前两月的进口量同比增长约800%。

　　可以预见的是，未来中国三文鱼市场的竞争将会变得更加激烈。

　　冰鲜三文鱼占主流，家庭消费仍需培育

　　挪威美威水产(Marine Harvest)是挪威最大的三文鱼生产商。美威水产中国市场负责人赵渊接受采访时曾说，目前，中国消费者接触三文鱼的主要渠道是日料店，90%的进口三文鱼都进了餐厅，只有10%的进了零售渠道，而在国外，60%的三文鱼进入了家庭消费渠道。

　　为了培养中国消费者的饮食习惯，美威水产开发了一系列“三文鱼+料理包”半成品，目的是让消费者知道，三文鱼其实有很多料理方式，可以和黄鱼、带鱼一样做成熟食。

　　吴松宪介绍，现在在我国，冰鲜三文鱼和冷冻三文鱼的比例约为9∶1，冰鲜产品主要做刺身，冻品用来熟制，煎着吃或者烤着吃。他也留意到，市场上有了一些深加工产品，如三文鱼饺子。

　　记者走访了郑州市几个以生鲜和高端着称的超市发现，麦德龙超市和拜特超市都卖的有冰鲜三文鱼，其中麦德龙销售的是来自法罗群岛的三文鱼，售价79.5元/500g;拜特超市的三文鱼售价138元/500g。在Ole’精品超市，记者没有看到冰鲜三文鱼，只有一些三文鱼深加工产品，包括蓝雪品牌的山葵芝麻三文鱼柳、豆瓣飘香三文鱼柳、智利三文鱼柳和鱼扒，以及海鲜盛宴的速冻烟熏三文鱼柳。

　　郑州市惠济区中原物流港铭洋商行总经理姜大铭介绍，在上海、北京、天津、武汉、南京、成都，三文鱼走量较大，但郑州市场的销量不大。郑州吃生鱼片的消费者少，一般是年轻人在尝试。“在我国消费者的认知中，三文鱼就是做刺身的，以生食为主。但国人的饮食习惯里，熟食占据了主导地位。三文鱼市场仍需培育。”

　　记者随机咨询身边人发现，日料店等餐饮店之外，也有一些人购买三文鱼回家吃。郑州的张女士说：“孩子喜欢吃，我基本每个周末都会去超市给他买，一斤七八十元左右，买三四十块钱的尝尝鲜。”郑州的王女士也表示：“我喜欢去中部两岸海鲜港买海鲜，有时候能看到那儿卖的有现切三文鱼，一斤70元左右。”

　　电商爆发，三文鱼预售模式“上线”

　　伴随冷链物流的进步，近几年生鲜电商发展迅猛。据《人民日报》报道，2013年，我国生鲜电商市场交易规模仅为126.7亿元。到了2017年，已达到1391.3亿元，年均增幅200%。其中，在2017年生鲜网购用户最常购买的品类中，水产品占比达9%。

　　与此同时，盒马鲜生、超级物种等新零售业态兴起，为消费者提供了更为丰富的海产品消费场景和体验。

　　“三文鱼的销售渠道有流通(二三线城市的批发商)、超市、日料店、星级酒店和线上配送等，其中超市销量占比明显下降，电商增幅比较大。”吴松宪介绍，从四五年前开始，北京、上海等地已经有了社群电商售卖三文鱼的模式。

　　上海正善食品有限公司(简称“正善”)就是吴松宪说的社群电商之一。正善从2011年开始在淘宝卖牛肉，两年后引入三文鱼产品，有三文鱼背和鱼腩。其董事长陈锜介绍，三文鱼在淘宝的销量非常大，可以说一个三文鱼品类养活了不少淘宝店。

　　据了解，正善采用的是“面向中产甄选进口宅配食材+‘零利’零售价格体系+会员增值服务”模式。会员年费999元，月费118元，日费19.9元，成为会员后再购买商品，价格比普通买家要便宜很多。其微信商城显示，目前已有8351位粉丝成为超级VIP会员。

　　正善的一些产品是通过预售拿到订单，再去采购生产的。所以，很多用户会发现，自己收到的产品是近几天刚从工厂生产的。陈锜表示，正善致力于做一个全预售式生鲜电商，以预售降低损耗率，让供应链更有效率。

　　和陈锜相比，在郑州销售挪威三文鱼、波士顿龙虾、美国车厘子等进口生鲜的申圣还算个电商“新手”，但做国际物流出身的他对三文鱼市场非常了解。“郑州生鲜是从挪威三文鱼起步的。每周二、周五有航班到郑州机场航空口岸，在各环节衔接非常好的情况下，空运的冰鲜三文鱼最快捕捞5天后就能到达郑州，出郑州关口最早已经是第6天，保质期一共15天。”

　　“整条冰鲜三文鱼的价格约是90元/公斤，出肉率20%左右，加工好的约为120元/公斤。最新鲜的三文鱼都卖给了专业的日料店、批发商和一些骨灰级吃货。”申圣表示，他计划借助自媒体、微商拉粉丝销售三文鱼，凭借产品优势集合一大批“死忠粉”，然后通过合伙人模式裂变。

　　市场前景大好，新进者开抢C端

　　数据显示，目前全球三文鱼的总产量在220万吨左右，而中国内地的消费量只有7万~8万吨，占全球总量的3%。过去十几年间，国内三文鱼市场一直处于高速增长，平均增长率保持在16%左右。美威水产预计，到2025年，中国三文鱼的消费量有望上升到24万吨，占全球总量的10%。

　　目前，三文鱼的冷链运输成本约占总成本的10%~20%。随着消费量的提升，运输成本将会大大降低，规模化加工生产也将成为可能，中国消费者有望用更低的价格买到更新鲜的三文鱼产品。

　　吴松宪对三文鱼的前景表示看好，但具体发展情况又与各地的经济水平有很大关系。郑州是低端三文鱼市场，已运作十多年，仍没有太大起色，重庆的三文鱼市场增长就比较迅速。

　　对于新公司来说，能否获取流量是其成功与否的决定性因素。考虑到三文鱼品类的特殊性，引导也很关键。

　　“正善主要借助短视频自媒体和社区快闪店开始合作，从食品认知着手，就安全性、好不好吃、烹饪方式、价格等方面进行宣传。”陈锜特别提醒，消费者从淘宝、自媒体、微商手里购买三文鱼时，要注意规避食品安全隐患，选择有正规资质的厂家，保证食品安全。

　　抖音短视频是陈锜最近比较热衷使用的宣传方式，他会将食品知识和烹饪方法录成短视频放上去。截至受访当天，他共发布524个视频，收获30.5万粉丝，其中不少转化成了产品用户。

　　“现在经销商已经不去港口选东西了，而是直接到国外挑。整个业态都在变化，一定要抢占市场先机。”申圣分析，新公司想要进传统的商超、餐饮渠道很难，因为有进场费、条码费、账期等，整个产业链太长，效率和效益都不高。

　　在他看来，新公司的新模式只能是粉丝经济，抢C端。“下一步，新公司可以做个‘吃货养成计划’，通过改变消费者观念、灌输专业知识，教育和引导消费者吃好东西。”

　　“不过，我们的竞争对手不是其他生鲜电商，而是外卖。”陈锜最后说。