解码万达广场商业模式成功的要素

　　万达集团的投资典型策略就是长线投入，做城市的经营者。万达集团斥巨资进行长期大规模的旧城改造项目，沈阳铁西万达广场的项目是万达集团最具示范意义的项目，总建设历时5年(2005~2009年)，是万达城市综合体中业态最完善的典型代表。2010年8月20日沈阳铁西万达广场开业，当日计数统计，人流量竟达10万人次，这是沈阳任何一个商业体开业未曾达到的数字。本文以沈阳铁西万达广场为例来探讨万达广场商业模式成功的五个要素。

　　成功要素之一：企业战略

　　万达集团的发展战略是争取大宗土地做综合性开发使用，在某些城市通过项目实现对其区域的发展发挥影响力;沈阳铁西万达广场把这一战略运用得很充分。万达集团与政府合作改造开发工业老区铁西，不仅优势互补，更重要的还在于万达集团借助政府的信誉、行政效率、规划的长效性，建立长远可靠的事业与品牌。2010年随着铁西万达广场的开业，万达集团与铁西区政府再次牵手，在兴华街的最北段北一路上再建万达广场(已于2012年8月开业)，开创了“一条兴华街上，两座万达广场”里程碑式的建设奇迹。

　　【作者点评】

　　万达广场以商业地产业务为主线，将商业管理、酒店、旅游服务、文化产业和百货等领域的多元化发展作为核心战略。其多元化的战略包括产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化等多个方面。通过多元化的发展，扩大企业业务的范围，平衡投资的风险，抓住历史的时机，取得稳固的发展。

　　万达广场进行区域性整体开发，以期获取长期经营和长远发展优势，它注重长期开发而非短期盈利，注重品牌的建设而非利润的获取;并与政府建立与保持良好的合作关系。

　　成功要素之二：价值理念

　　沈阳铁西万达广场贯彻了万达集团的企业愿景，通过制定周详缜密的重建方案，致力于老工业城区改造，在开发过程中不断探索商业生存发展新模式和更优越的居住理念，让不同阶层的家庭都能拥有更具品味的生活。万达集团是最早向全国进军的开发企业之一，在2004年以前，已经持有了各个城市广泛的土地储备，最早以低成本完成了在全国一、二线城市的基本布局。目前，其在全国土地储备为2000万平方米左右，遥遥领先于其他房地产开发企业。近年来，万达集团不断增加其在三、四线城市的投资。其长线投资的社会价值主要体现在城市综合体给社会、政府、百姓所带来的持续的长期收益。

　　【作者点评】

　　万达广场不断致力于城市经济的持续发展。作为城市的建设者，为客户提供一整套工作、文娱、休闲及居住方案，打造中国城市的综合新生活。更重要的是通过提供丰富的工作、居住空间以及娱乐休闲服务，使客户在生活品质上有较大的提升。企业以长期经营建设城市为方针，为多个城市成功提升城市品牌形象。

　　跨区域发展是我国大型房地产开发商发展的成功经验。多数商业地产企业跨区域发展首先选择北京、深圳、广州等一线城市，也有的选择大区域中心城市、省会城市、计划单列城市和经济比较发达、市场化程度比较高的沿海城市。但是，万达的成功在于，除了在这样的城市发展，更多地在向不被大家看好的三、四线城市渗透。很多人不看好万达的投资方向，但当你发现万达在宜昌、绍兴、淮安的成功，就会理解王健林的智慧，万达的远见。一旦在点上突破，区域集约开发也就成为自然。

　　成功要素之三：运营管理

　　万达集团经过25年的发展后，已成功地建立起总部建设系统、商管系统、设计系统、酒店系统、文化系统、百货系统六大管理体系，强化集团的集权管理。推行以资金、人才、市场及文化为主的整合策略。万达集团在集团层面成立了项目管理中心，负责沈阳公司开发、建设、销售业务的指导;集团商管公司，负责沈阳公司商业自持部分招商、运营业务的指导;集团设计院，负责城市综合体的项目前设计工作及施工图阶段对沈阳公司的业务指导;集团酒店公司负责国际酒店管理机构的引进及代表业主方参与酒店管理，同时负责酒店建设过程中对沈阳公司的业务指导;集团文化产业部负责万达院线、大歌星、大玩家等文化产业的定位及建设过程中对沈阳公司的指导;万千百货公司负责未来百货的经营及建设过程中对沈阳公司的指导。这种分工明确、相互合作、互相制约的完善管理体系，保证了万达速度、万达品质，特别是确保了订单模式的成立。

　　沈阳铁西万达广场对商业地产采用租售结合的方式，自持物业与出租物业结合。经营性商业项目提供了相对稳定的租金收入现金流。沈阳铁西万达广场在经营策略上，是以购物中心的租金收入及酒店、百货的经营收入为自持物业母体，写字楼、可售商铺、配套住宅物业以出售为主，两者互相配合，相得益彰。正因为如此，万达集团的综合纯利逐年稳步上升，沈阳铁西万达广场的自持物业都采取了企业自己管理的模式，并提供招商辅导和经营扶持，取得了很好的效果;大量持有物业客观上也要求开发商合理组合业态、用心经营，持续提升物业品牌形象，从而使其物业不断保值、升值。

　　【作者点评】

　　运营管理是指企业进行资本运用和经营管理的能力。截至2012年12月31日，万达集团企业资产3000亿元，年销售额1200亿元，年纳税200亿元。万达集团已在全国开业60个万达广场、20家五星级酒店、700块电影银幕、36家连锁百货店、30家量贩KTV。在这一时期内，物业销售、租赁、酒店、文化产业及百货等经常性业务对利润的贡献率增长理想。综合来看，万达集团在业务上稳步发展中有所增长，负债率控制到合理的范围内，减少了投资的风险，运营能力较好。

　　成功要素之四：收益模式

　　万达集团的战略就是在万达集团开发的城市综合体项目中，不以万千百货为核心，而是把购物中心做大做强。就沈阳铁西万达广场而言，在一个老工业旧区中，一个或几个百货的存在，都无法改变商业和居住的品质、格局，只有强大的购物中心、完善的商业业态，才能形成万达商圈。因此万达集团采取了先用购物中心带动周边的商业，开始一系列的城市综合体的配套设施，再把万千百货打造成为沈阳铁西区的商业地标建筑。

　　万达集团的购物中心是赚取商业利润的主要来源。因此，在其“商业+地产”模式中，购物中心的强大无疑可以提升物业的价值，从而带来可售房产部分毛利率的提高。更重要的是，由于万达集团开发的物业有很大一部分用来出租或自营，资产周转效率较低，从而对保持资金链的流畅要求较高，而购物中心的类金融业务特性有助于缓解商业地产开发的资金压力。在丰富的业态中，尤其是购物中心、酒店、百货的打造和成功经营对万达广场的商业具有强有力的拉动作用，使得项目竞争力不断攀升。