产量增速放缓 啤酒巨头仍“逆生长”

　　啤酒行业的集中度又在进一步提升。今年前三季度华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大国产啤酒巨头的营收增幅均大于3%。而据国家统计局的数据显示，2014年1-9月，中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%。行业巨头正在瓜分行业更大的地盘，行业龙头华润雪花的市场份额从去年的23.5 %提升至24.7%。

　　雪花市场份额升1.2%

　　国家统计局的数据显示，2013年我国啤酒总产量为5061.54万千升，同比增长4 .59%。这已是继啤酒行业自2012年以3.1%的增幅打破近20余年来产量增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。

　　而今年1-9月，中国啤酒行业累计产量4092.4万千升，同比增长仅1.74%，行业增速放缓的趋势越来越明显。

　　但是对几大啤酒巨头而言，其增长却十分迅猛。今年1-9月，华润雪花啤酒的产销量增长3%至1012万千升，而青岛啤酒的增长更为迅猛，增幅高达8.23%至815万千升。

　　2013年，啤酒行业5大巨头的市场份额已经将近8成，从前三季度的数据来看，今年行业集中的趋势将进一步加速。如果按前三季度的数据而言，华润雪花整体市场份额上升至24.7%。而2013年，华润雪花的市场份额为23.5%。

　　这种趋势近两年已经慢慢显露。2013年，啤酒行业506家规模以上生产企业累计完成销售收入1814.08亿元，同比增长9.27%，增速比2012年同期增加2.5个百分点。销售收入增幅超过啤酒产量增幅(4 .59%)，平均每千升啤酒销售收入3584 .0 6元，比20 12年的3430 .61亿元提高4.47%。

　　大品牌之争比创新

　　并购、以价格换取地盘，啤酒行业的集中度为中国酒业最高的分支前期付出了不少代价。

　　但随着集中度的高度集中，未来竞争的态势正悄然转向。中国酒业协会曾在上半年发布的第四届理事会议第九次(扩大)会议《工作报告汇编》中指出，啤酒市场日趋成熟，未来品牌、品质层面的深度竞争将更加凸显，逐渐取代资本力的竞争。

　　一直以来，啤酒行业品牌打造之牌基本都集中在体育和音乐等方面，这种常规的形象建立同质化比较严重。瞄准啤酒消费便捷、时尚、现代等个性需求，华润雪花从10年前开始就在营销模式上另辟蹊径避开欢乐、亲情、友情等啤酒行业常见的营销要素，选择给消费者带来一种“年轻的生活方式”的角度，发起“雪花勇闯天涯”活动，用10年时间将“勇闯天涯”打造为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的全国范围的品牌推广活动，更实现了“勇闯天涯”从虚到实的品牌蜕变，打动了那些喜爱挑战、渴望突破的消费者群，产品的销售快速上升。2008年，华润雪花又携手清华大学发起“雪花中国古建筑”公益项目。

　　2013年，雪花开始了新一轮宣传。除了以往消费者熟悉的“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛”、“勇闯天涯”等品牌推广活动之外，雪花开启了自己的“戏曲生涯”———独具匠心地将脸谱作为标识，创新性地推出了“花脸+花旦”两支组合装，切入高端啤酒市场。

　　在这样一种品牌策略下，雪花的高端新品脸谱势头甚猛。今年，从W PT中国赛到南非驻华使馆的国庆日，从华谊兄弟[-1.68% 资金 研报]成立二十周年盛典到天津夏季达沃斯论坛，雪花脸谱的社交网络遍及外交、时尚演艺及商界的顶级聚会。

　　青岛啤酒今年在品牌打造上同样另辟蹊径。针对全球性营销盛宴“2014巴西世界杯”，为迎合年轻消费者多元化需求，青岛啤酒率先推出了足球主题系列新品，并在线上联合电商发起“啤酒宝贝送酒”活动，从产品到物流“全定制”。

　　巨头拥抱互联网时代

　　继夜场、餐饮和商业等传统渠道之后，啤酒行业正开始试水更多新兴行业，其中一个重要的尝试就是介入电商渠道的竞争。

　　在刚结束的“双11”活动中，多个啤酒品牌的战绩不俗。青岛啤酒达成约50万罐日交易量，较去年则增长218%，连续两年蝉联全网啤酒类目销量第一。

　　“对于此次‘双11’的备战工作，无论从对外的宣传推广和销售策划，还是到针对客服、仓管、物流等相关人员的”战前培训“，都已经在3个月前进行缜密的筹备。‘双11的所有销售订单已于3天内全部发货完毕。”青岛啤酒方面透露。此外，百威英博天猫旗舰店“双11”销量追平月销量，电商平台销量同比增长321%。珠江啤酒[-1.33% 资金 研报]方面，“双11”纯生类啤酒销量排第一，累计卖出36000罐珠江纯生，珠江特制纯生贺岁版售出500罐。

　　因为平均单价要大低于白酒、葡萄酒等品类，因此对电商渠道，啤酒品牌一直走得非常谨慎。不过在消费者“热情”拥抱互联网的大背景下，啤酒厂家开始将渠道战场延伸到电商渠道。

　　作为广东本土品牌，珠啤从2012年起，在广州、上海等地分别向天猫超市华南站、京东商城华南仓、1号店上海总部仓供货，初步试水电子商务。2013年末正式启动以直营旗舰店为核心的线上销售平台，并成立电商部统筹工作。

　　据记者了解，目前珠江啤酒已经运营着天猫、京东、融E购、微商城等旗舰店，电商布局初步完成。

　　而此次“双11”夺冠的青岛啤酒，其实布局电商也仅从一年前开始。目前其已陆续在天猫及微信商城打造青啤的销售网络。

　　值得关注的是，在行业加速高端化发展实现追量到追利润转向的过程中，电商成为各啤酒品牌的重要补充渠道之一。

　　记者了解到，自2013年进驻天猫以来，青岛啤酒推出了T singtao1903、鸿运当头、世界杯纪念铝瓶以及啤酒节纪念铝瓶等多个个性化高端产品。而珠啤在其电商渠道除了上线核心产品珠江纯生系列外，还推出珠江无醇啤酒、雪堡白啤酒等差异化及附加值较高的产品。