白酒产量首现负增长 大品牌加速抢市场

　　白酒行业深度调整仍在持续当中。2014年1- 10月，白酒总产量1003 .89万千升，同比增长4 .5 4 %；10月份白酒产量111.39万千升，同比下降2 .49%.白酒单月产量正增速终于被打断了，今年以来首度由正转负。

　　这意味着白酒行业的调整或才进入中段。这个大背景之下，大品牌加速抢夺大众化市场、通过加速开拓电商等新渠道等，以加快完成从团购市场向个人消费时代的转向。

　　调整：产量下降落后于销售面

　　尽管从销售市场景气度而言，白酒行业从2012年年底开始行业就进入调整期，但是从产量而言，真正的转折点在10月份才出现。记者翻查国家统计局今年以来每月的产量情况，尽管今年1-9月每月的增速均已回落到个位数，但直至10月份，白酒产量的增速才进入负增长。其中9月份白酒产量109 .84万千升，同比增长0.92%，增幅环比上月回落2.97个百分点。

　　不过在销售收入上，这种调整早已进入寒冬期。茅台的三季报显示，前三季度其营收和净利润双双小幅双降低。其中营收同比降0 .99%至218.18亿元，而净利润则下降3.4%至106.93亿元。这是茅台在这轮产业调整中首度出现量、利双降，也宣告了前三季度一线白酒企业全军进入负增长时代。南都记者统计了解到，16家白酒上市公司，今年前三季度，营收仍能保持正增长的仅有老白干、沱牌、古井贡和顺鑫农业四家；而净利润能保持正增长的则仅剩下伊力特和顺鑫农业两家。

　　不过对于白酒产量的调整要落后于销售层面的增长。有行业人士指出，这种滞后性的产生可能有两方面原因。其一为一线品牌价格下滑后，销量并没有下滑，比如茅台甚至在放量。其二则为二线酒企普遍开发低端产品，支撑着白酒的产量。

　　机遇：发力大众白酒

　　尽管白酒的月产量开始进入负增长时代，但行业深度调整中大机遇也浮出水面。300元以下的白酒市场潜力空前。这个市场也引发了一线白酒企业激烈的争夺。泸州老窖曾在投资者关系互动平台上指出，泸州老窖2013年年报中的低端酒基本就是博大的销售收入，40亿元左右。

　　针对2014-2015年博大酒业的发力点，泸州老窖此前在接受机构及个人调研时表示，主要市场拓展方向为扩区域、增加规格和下基层。

　　泸州老窖博大酒业方面透露，接下来博大酒业将进一步完善泸州老窖产品体系和功能区分，以消费者需求为导向，推出针对不同用途的白酒产品。“如商务接待用酒、婚宴用酒、寿宴升学宴用酒、走亲访友礼品酒、亲友聚会用酒、自饮用酒以及时尚小酒等，实现客户产品系列化，力争实现细分市场的规模突破。”

　　以其泸州老窖六年头为例，其作为泸州老窖众多产品体系之一，一直深耕喜酒市场。泸州老窖博大酒业指出，博大酒业将投入更大力度在各分级市场上打造超级单品，届时，博大酒业将至少拥有快消品级、宴席级和商务级三款超级单品。

　　那么究竟大众酒市场的潜力有多大？平安证券研究所认为，现在白酒各个价格带收入规模呈现“细颈花瓶形”结构，从上到下先递减。在300-500元价位收至最窄，然后依次递增，100元以下收入规模最大。估计800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下市场规模分别为280亿左右、200亿-210亿元、100亿-120亿元、370亿-380亿元、1200亿-1300亿元。

　　而各价格带白酒的销售规模则呈现“倒漏斗形”结构。估计800以上元、500-800元、300-500元销量分别为1.6万-1.7万吨、1.8万-1.9万吨、2 .2万-2 .3万吨。100-300元、100元以下销量分别为20万吨左右、570万-580万吨。

　　新渠道：拥抱电商

　　随着白酒企业渠道纷纷下沉，更多以往并不为白酒行业重视的渠道进入了行业的视野，今年下半年一个明显的变化就是白酒企业对电商渠道态度的转向。在今年的双十一中，白酒企业参战力度空前。

　　在今年酒类的排名中，除了酒仙网、1919、购酒网等酒水电商平台，有部分酒企以黑马的态势杀入了销售前十的榜单。其中，洋河天猫的官方旗舰店冲进了第七的位置，金沙酒业的旗舰店则以768万的销售额排名第八。

　　洋河的电商负责人向南都记者指出，今年洋河其实只是拿出了10余款产品参加双11大促。不过这些产品却有别于线下的产品。例如，洋河电商渠道销售的畅销产品的规格为375毫升，有别于线下的480毫升。另外，在线下渠道上，海之蓝、天之蓝和梦之蓝是三大主打系列产品。上述电商负责人告诉南都记者，邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列是专门针对电商渠道开发的。

　　有行业人士指出，白酒行业双11之战，会让白酒企业重新审视电商在其渠道中的定义。事实上，即便连茅台等行业巨头对电商的态度都由开始的拒绝、被动应对到现在的主动出击。“茅台要自己做电商。”近日茅台华南一位经销商向南都记者透露。

　　在上月重庆的茅台经销商座谈会上，贵州茅台销售公司总经理王崇琳透露，在渠道上将融入电商等新技术来改造经销体系，提高效能和服务水平。茅台将在各主要城市高档社区建立社区店，这是用互联网技术建销售网点，这依赖于经销商来做配送，我们做调度，把小区消费者抓住，这个方案我们在做。未来茅台专卖店将有两个职能，一是现在的销售模式，另一个通过互联网的调度，由经销商提供配送服务，收取服务费。