酒业电商：不惜一切要规模

　　自命为经销商的酒业电商如今互联网化越来越重。2014年多被看做是酒业电商借势提速规模扩张最激烈的一年。“双11”大战刚过，“双12”硝烟再起，如此一幕仅是这一年各企业在规模扩张战场上角逐的缩影。酒仙网频频牵手酒企推新品并不断扩大融资规模，1919则在线下扩张门店最为凶猛。不过，规模扩张增加成本，对企业盈利造成挑战，电商下一步到底要靠什么盈利成为行业考点。

　　电商“圈地”

　　“双12”又是一场电商大战，包括酒仙网、1919、中酒网等均已加入战局，不过势头明显比“双11”弱很多。记者观察，在此前电商大战中火药味最浓的两家酒业电商—酒仙网和1919今年的扩张动作同样较为突出。酒仙网与泸州老窖、衡水老白干等多家酒企密集签约，不仅推出新品，还包括O2O布局。酒仙网相关负责人昨日向记者介绍，截至目前，该公司已与上游500多家酒企达成了深度战略合作关系。

　　走着O2O路线的1919今年的扩张则主要在门店上。1919负责人告诉记者，该公司今年已开和已签门店达100余家，明年拟新增413家。值得注意的是，截至6月底，该公司门店数仅为41家。不仅如此，据了解，1919还有意要收购几家其他酒业电商平台。但截至目前仍无动作，有知情人透露，该交易可能不会再进行。

　　若说融资、开店仅是企业间的暗战，“双11”则将电商们直接推向了前线，也引来了这一年电商竞技的高潮。各电商对茅台、五粮液等纷纷进行低价促销。最后的争位战在酒仙网和1919展开，火药味十足，不惜喊出恶言，闹到最后，1919董事长杨陵江发表声明称，将起诉酒仙网。

　　有观点认为：“电商‘输不起’，不惜一切赢位，主要是为了保住投资者信心，获得流量和关注度，背后还是为扩规模。”然而，疯狂的价格战过后，换来的却是亏损一片。公开数据显示，酒仙网、1919、购酒网、中酒网四家排名前四的电商企业合计亏损在5000万元以上。在业界看来，电商一直是个烧钱的买卖，今年“双11”也仅是一个缩影。

　　规模扩张难持续

　　多数观点认为，正是白酒业持续低迷催生了酒业电商爆发的野心。对于企业，电商的盈利模式在于规模产生收益，这也成了他们不顾一切大扩张的主要动力。

　　但不可否认，规模扩张势必会带来成本攀涨。而且，酒类属于非必需品，在政务消费受限后，目前还面临着培养大众消费群的任务，其相关宣传等费用较高。因此，在白酒行业分析师蔡学飞看来，相比其他行业，酒业电商对资本的依赖度最高，另加之产业环境多变、白酒属性特殊等，也使本处于高成本风险的酒业电商扩张增加了较多不确定性。

　　“政策急刹车后，前几年过快扩张的酒企确实库存高企，这给电商获得低价货品、进行价格战创造了条件。但酒企现已减产。库存总会恢复合理化，彼时，无低价来源的电商，又如何打价格战以赢得规模扩张？”白姓业内专家反问道。

　　此外，白酒属性决定其电商特殊性。有业内观点称，酒类消费大多是即饮性消费，电商发货周期长难以满足消费者即时性需求。而且，酒类产品包装易碎、液体易漏等特点增加了运输成本。蔡学飞认为，酒业电商单纯依靠线上肯定不行。

　　在蔡学飞看来，酒业电商实现真正盈利还要到酒企互联网化改造完成。“线上成本并不低，在较长时间内，酒企的价格体系并不会给电商留出太多利润空间。只有像阿里巴巴，把整个产业链都整合了，才可能出现真正的利润。”蔡学飞说。

　　值得注意的是，垂直电商还面临着综合性电商的围攻。“在互联网惯用的价格战中，综合性电商牺牲某一个品类毛利，可以通过其他产品维持整体利润，但对于垂直电商则是灭顶之灾。京东当年就是靠着这样的策略将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏损。”有业内人士警示。

　　酒企和电商也可“好好玩耍”

　　蔡学飞认为，未来的酒业电商版图并不会是一两个巨头统治天下，而是“百花齐放”。“这是白酒的地理偏好性太强造成的。包括洋河等利用其品牌优势、区域影响力，已在发展自有电商平台，未来会有更多这样的电商加入。”所以，业界警示，当前较为冒进的电商们“悠着点”，要寻求扩张与盈利的平衡。

　　对于酒企而言，正如郎酒授权电商兴良汇（北京）贸易发展有限公司总经理陈钢所言，如果没有几千万量级的资金支持和一支专业队伍，“触电”有时候可是会要命的。值得一提的是，今年来，与酒业电商扩张同步，酒企与电商的割席也在不断升级。“虽有纷争，但一方有需求，一方有专业知识，其实存在合作的机会。”

　　酒仙网介绍，为酒企做电商代运营服务是酒仙网业务模式之一。1919称，该公司还通过供应链管理费用、大数据推广费用等实现增收，“通过我们平台的数据收集，为企业宣传等工作提供大数据参考”。

　　零点研究咨询集团董事长袁岳认为，垂直电商出路在于高附加值。高附加值表现在酒品上主要在于高性价比。“线上消费者对价格较为敏感，这也决定了该平台仍主要以中低端酒为主。如何打造所谓的‘爆款’，凸显电商的宣传作用，赢得消费者成为关键。”记者观察，今年以来，定制酒、青春小酒等概念在线上频频亮相。3个月前，酒仙网曾和泸州老窖推出三人炫，日前该公司公布，三人炫单品的销售额已超7000万元。不过，蔡学飞认为，这一业绩背后，主要是有较强品牌支撑。