鲁酒“格局”正在进行一轮新的整合

　　长久以来，由于“地利优势+消费者家乡情结+小贵即安”的市场特点，鲁酒一直给人一种“诸侯割据”的品牌印象。山东省白酒协会会长姜祖模认为：“虽然这种‘诸侯割据’的现象将仍然长期存在，但随着同区域中某个品牌的成长与爆发，鲁酒的诸侯‘格局’也正在进行一轮新的整合。”

　　建设核心大单品

　　据了解，今年鲁酒增长的企业都有一个共同特点，那就是品牌拥有一个或多个过亿的核心大单品。比如，景芝的景阳春和景芝白干等、花冠的金冠绵柔和富贵等、黄河龙的1948和大金庄等。

　　“从目前山东白酒品牌的发展来看，核心单品的建设已然成为鲁酒企业突破和稳定市场的一把利刃。”山东百脉泉酒业有限公司销售公司总经理马业准表示：“以2012年百脉泉推出的核心大单品——百脉泉9年为例，产品今年不仅为公司贡献了1个亿的销售份额，随着核心一大单品的确定，产品也为企业的品牌发展做出了卓越贡献。”

　　据马业准介绍，2011年前后，由于百脉泉在餐饮渠道中并未拥有一支强势产品，同为济南区域品牌的趵突泉开始在百脉泉的“家门口”市场中发起了疯狂进攻。对此，2012年百脉泉通过对当地市场多年的了解，将更符合当地消费习惯和价位的百脉泉9年树立为企业核心产品。

　　章丘市骞龙经贸有限公司总经理宗士法说：“当时企业一方面通过多点位、强聚焦的产品宣传，树立和加强产品在消费者层面的形象。在渠道方面，企业还通过高出竞品两倍的促销投入，加强产品在终端渠道的占有率。”

　　“从目前王子、迎宾的市场销售情况来看，为什么产品在茅台的光环下销售情况依然不尽人意？这是一个消费者对于品牌产品的概念问题。”潍坊山东恒辉商贸有限公司孙斌在接受记者采访时说道：“就如消费者对茅台的概念一样，其实基本上是停留在飞天茅台这个单品上的，所以地方品牌在核心大单品的大力度拓展，不仅传达的出产品在品牌中的主导和核心地位，更为企业开拓市场奠定了基础。”

　　显然，在本地区域内用不输于全国品牌影响力的当地品牌，以自己的主打产品和对手的非主打产品竞争，鲁酒在核心大单品的优势即显于此。

　　渗透式扩张

　　“边布局、边发展、边突破的渗透式的对外扩张战略是如今鲁酒品牌发展的道路上主要的一种方式。”山东国井集团副总裁张辉说。这种方式主要体现为开发区域外的样板市场。比如今缘春的临沂市场，黄河龙的东营滨州市场，兖州兴达的济宁市场等。而这些市场拥有两大相同点，第一，“家门口”区域辐射外的相邻市场。第二，当地区域品牌产品不强。

　　以花冠突破济宁市场为例。作为花冠大本营市场相邻的区域，2013年，花冠酒业在济宁市场的销售额约为2.8亿元，相较于2012年，同比增长约40%。花冠集团有限公司董事长刘念波讲到，大本营市场的销售总量始终有限，企业想要获得更大的市场空间就必须“走出去”。

　　据了解，花冠进军济宁市场并没有全市铺开的方式，而是先选择金乡、嘉祥、梁山三个县级市场作为突破口，集中优势资源打歼灭战。不仅如此，花冠酒业还将区域聚焦的策略在一个县城内进一步细化运用，即在一个县城内选择餐饮集中区域，集中资源打造样板街道，带动整个市场的发展。2012年前后花冠又开发了邹城、泗水、汶上、鱼台、兖州、曲阜、微山等多个市场，最终在2014年完成了济宁区域的整体布局。

　　聚焦核心价格带

　　在山东白酒市场中，由于每个版块的消费习惯不同，其区域的核心价格带也不一样。比如各区域中主流的“大众”价位，鲁南在70—80元左右，鲁中在60—70元左右，胶东则在50元左右。

　　邹城金泰源商贸有限公司总经理赵政在接受记者采访时说：“过去，山东酒企发展的方向更多还是在一品景芝、五岳独尊、国井等高端品牌上，但事实上，在山东的整体业绩中，始终还是来自于区域内主流价位的产品，高端产品的业绩贡献并不是很多。”在这样的局面下，近年来山东本地企业也逐渐开始向各区域内的主流价格区间进行着更为聚焦的产品开发和转移。

　　以黄河龙为例，企业首先根据淄博区域60元—80元左右为主流价位的市场情况，将此价格区间中的1948老酿坊系列进行再次升级，开发出超柔1948和用于补充婚庆渠道的红瓶1948。而针对主流价位较低的滨州市场，黄河龙将“大金装”产品系列化后再次推出的新金装和新金龙。此外，大红装、大金龙、小金装、新版小金装、大二号、小二号等也都是根据不同市场主流价格的具体延伸出来的。除了这些由主导产品衍生出来的系列产品外，黄河龙还针对中小餐饮店推出光瓶酒和宫宝黄精酒小酒，针对乡镇农村市场推出低价位流通产品系列，针对商超渠道推出高性价比的节日产品系列等产品。

　　“鲁酒地方企业针对自己所在核心市场的主流价格带，会进行更聚焦的产品开发和定价。而这样的一种聚焦，也让企业在当地拥有者很好的市场基础。”浮来春酿酒集团总经理王冰讲到。