当今，与人们日常生活密切相关、变量空间极大的消费品行业，成为投资领域最热门的一个赛道。很多细分消费领域的创新生产力被快速发掘出来，资本在其中最大的期望是，助推一批百亿美元市值的消费品公司诞生。

　　但一步步深入下去会发现，消费品创业现在主要集中在餐饮领域，尤其是饮品方面，而且网红化似乎在变得不可或缺。除了完全新兴的领域，一些曾经被验证、出现过大公司的传统消费品领域，也在不断衍生出新机会。从品牌化、规模化，到中后端的升级，最后实现盈利，对这一个个落地节点的把控，似乎隐藏着消费品创业最大的玄机。

　　传统行业里还存在很多投资机会

　　这两年，餐饮是一个很热的赛道，投资人会把“餐”和“饮”区分开来。

　　天图投资管理合伙人潘攀认为，“餐”面临着较大的经营压力，因为市场总量本质上没有增加，由于第三方平台的接入，让餐的整体利润率降低，提高效率就变得更加重要了。“饮”还会有3—5年的红利期。一是饮的渗透率还很低，市场远未被满足；二是市场很大，优质品牌的市场集中度会进一步提高，包括大部分没有品牌的饮品，也活得很好。

　　目前移动互联网、支付、物流等基础设施的完善，让品牌创业的时间窗口变得更短，但如果想成为能长期生存的企业，要求比以前更高。

　　在此条件下，要找到合适的切入口，除了一些全新的领域，潘攀认为，很多机会都在传统行业里。那些规模营收特别大的传统公司，理论上都有被创新的机会。能不能抓到创新点，并且提供独特的价值，还有很大的难度。

　　对于传统大公司来讲，他们在以前做了很多工作才有好的营收或者利润，但时代在变化，比如人群、产品、技术、供应链等。如果跟得上这些变化，还能保持地位；跟不上，则会被创新的人取代。

　　对投资人而言，去寻找那些有可能颠覆掉传统行业里面的创新公司，还是有很多机会。宏观来说，能提供更有价值的产品和服务，同时渠道铺得更广，就有可能突破。另外，要创业做成一个大品牌，和资本深度结合也是必然选择。不拿资本的钱，单独做品牌的机会很小，而且还要找到有潜质的人。所以，虽然很多细分品牌领域有机会，但能否出现很有价值的创新企业，与其中的创业者目前是不是能做这件事情，也有很大的关系。

　　网红化是初创品牌必要阶段

　　当品牌创立之后，很大的一个争议是该不该网红化。潘攀表示，消费品牌今天还是应该由网红主导。网红化本质上是获得关注和流量的重要手段，如果不网红化，人们都不关注，一个新品牌怎么打开市场呢？不是每个人都具备网红化的能力。当然，网红化会把消费者的预期拉高很多。

　　当有了品牌和销量，后面要重点考虑的是盈利，这也得做很多平衡。

　　其实，消费品很大一部分是做品牌价值，如果品牌没有价值，就挣不到钱。如果是长期不挣钱，那关键问题是长期不挣钱到底会带来什么价值，有一些品牌确实存在A不挣钱，但通过B能挣到钱。

　　潘攀认为，关键在于提前想清楚，要把品牌做出来，后续才能挣钱。阶段性不挣钱是可以的，但要有更长远和清晰的盈利手段，没有一家公司能永续不挣钱存活下来。

　　至于快慢和周期，其实消费品很难挣快钱，因为整个品牌建立有它的规律，很多品牌都是10年、20年，甚至百年才确立的地位，不可能通过一些方法来把这个时间快速变短。

　　品牌要与消费者建立连接引起共鸣

　　面对不同消费者，要有一套他们能接受的语言体系和沟通方式，每个品牌都在用自己所擅长的方式来和消费者更好地连接、沟通、传播，但要做好却并不容易。比如三顿半，核心想表达的是年轻人一种轻松休闲的生活方式，通过产品、包装和所有细节，来跟消费者进行沟通。消费者认同，在精神属性或者审美属性产生共鸣，就有机会获得更大的市场。

　　在对传统文化的审美上，潘攀认为它不一定有多高，但至少是独特的。因为每个人的审美不一样，但它需要引起消费者共鸣。这种形态是年轻人愿意跟它发生黏性和沟通的一种表现方式。所以，对于创始人来说，他需要做的是理解那些消费者潜在的需求点，并通过产品的方式去召唤和满足这种需求。

　　提升产品体验获得消费者认同

　　除了餐饮的产品品牌前端，后端的提升也是投资人关注的点。

　　后端最本质的还是提升效率，降低固定成本。

　　在流通环节，如果控货这件事做不好，永远会面临各种各样的问题。很多供给相对充足的品类，其实不一定要自己去做，花钱采购就可以了，但必须有标准。要长期跟这些供应商建立信任，让他们按照制定好的标准执行。

　　虽然现在有很多消费品类的供需不透明，但市场化始终是一个不可逆的方向，有很大的机会，国家在政策、资源上也都会大力扶持。

　　所以，标准、透明、市场化、可预期，一定是必然趋势。谁先把这个事做好，谁就有更大的红利。

　　比如像奈雪的茶这样快速扩展的企业，保证把上下游同时做好，把产品体验和生产效率加快提升，才能不断让消费者认同，扩展更大的规模。

　　当然，也有一些小店提供差别化服务。通常不会一家通吃，因为场景太多，它不能消化所有消费者不同的需求，不同的侧面依然可以有很多空间。

　　（来源：野草新消费）