【星巴克猫爪杯、大白兔润唇膏、老干妈卫衣、泸州老窖香水……近年来，各大品牌纷纷开始跨界推出衍生产品，而且不少产品成功地吸引了消费者。猫爪杯一杯难求，六神鸡尾酒17秒内卖5000瓶，跨界营销成功的背后透露出怎样的消费心理？代表了怎样的消费趋势？能给企业带来哪些影响？】

　　跨界产品销量火爆

　　猫爪杯原本只是星巴克春季新品中普通的一员，就连星巴克品牌自身都未曾预料到会如此火爆，最初只安排在线下门店销售，遭疯抢后才上线天猫官方旗舰店。主营咖啡饮品的星巴克，每年会定期推出杯子等衍生产品。这种营销方式正扩展到越来越多的企业和品牌。

　　大白兔奶糖是几代中国人共同的童年回忆。近日，“大白兔”60周年展览亮相上海，大白兔润唇膏、大白兔帆布袋等衍生产品，吸引了不少人前来打卡。

　　如今，各大品牌纷纷绞尽脑汁为消费者带来新鲜的跨界产品。像星巴克的杯子、大白兔帆布袋等跨界产品不仅获得了高销量，也为品牌树立了良好的形象。跨界营销，已经成为品牌营销策略中的关键环节。

　　跨界营销制胜关键

　　北京大学光华管理学院教授张影表示：“所谓的跨界营销其实是品牌营销的一种方式，跨界的‘界’是人为设定或长期形成的，指的是从品牌主要经营领域跨到其他领域，是一种品牌延伸。”

　　星巴克猫爪杯为何火爆？“猫爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的号召力和猫的号召力，要是换成熊爪杯，效果可能就不一样了。”张影分析，首先猫爪杯的产品设计符合大众消费者的审美；其次，星巴克本身具有强大的品牌号召力；此外，不能忽视的一点就是猫的号召力。“猫咪经济学”从2015年开始频频出现在日本的新闻报道和影视作品中，特指不管经济怎么困难，大众对猫及其相关产品的热情高涨，从而产生实实在在的市场需求。如今，随着中国养猫人群的逐渐扩大，“猫咪经济学”也逐渐适用于中国。只要是与猫相关的产品，多多少少都能获得一定的关注度。

　　张影表示，跨界营销要想取得成功，有三个关键因素。一是品牌与跨界点的契合，比如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品，契合度高；二是品牌自身的魅力，比如星巴克品牌本身具有强大号召力和良好的品牌形象；三是延伸领域要与原领域相关，跨界合作的两个品牌气质要相符，比如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列，其LOGO能够给人一种年轻活泼的感觉，与塔卡沙品牌气质相符。

　　跨界营销对企业利好

　　一是可以拓展消费人群。对企业来说，进行跨界营销不仅仅为了追求单一产品的高销量，更重要的是固化现有消费人群、扩展新的消费群体。六神花露水与饮品品牌RIO合作推出了花露水味的鸡尾酒，RIO电商总监唐慧敏表示，比销量更重要的是积累大量的消费者资产，用于未来的消费者运营和管理。

　　二是可以提升用户体验。在经济持续增长的今天，人们对生活的要求越来越高，一个品牌不仅要能提供好的产品，还要能满足人们的精神需求。星巴克中国公关部相关负责人表示：“我们始终以咖啡为核心，为顾客带来高品质的咖啡产品与体验。同时，星巴克从不仅仅把自己定位成一家售卖咖啡的公司，我们希望以一杯咖啡与顾客产生情感连接，为顾客奉上更多心意产品，提供更好的星巴克体验。”

　　三是可以传递品牌文化，塑造良好品牌形象。有消费者表示，“这些产品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的产品。买它们首先是出于对产品本身的需要，更多的还是对品牌本身的喜爱。像星巴克的杯子这些衍生产品，就是定位给品牌粉丝的。”

　　四是为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。品牌的核心就是认知，必须在认知基础上创造品牌价值。张影表示，“我们提到品牌很多时候会想到一家公司或某个产品。但如果跨界营销只是提高了知名度，而没有聚焦到清晰的认知上，是不能为产品带来价值的。”美加净、大白兔奶糖等老品牌虽然知名度高，但随着其固有消费群体的老化，亟须推出新产品为品牌注入活力。六神味道的鸡尾酒更是一款话题性极强的产品，引发了消费者的好奇心，为品牌增加了讨论度和记忆点。

　　跨界营销的火爆，体现出消费者心态的变化。张影说，“随着经济增长，人们生活水平不断提升，消费心理发生变化，人们越来越愿意尝试新的事物。”但是，对于跨界营销也要理性看待，谨防“热得快凉得更快”。张影认为，并非所有的跨界产品都取得了成功，也有大量失败案例。即使是已经获得了很强话题性的产品，在大众的新鲜感过去之后，也不一定能取得长远的成功。

　　（徐佩玉）